Představte si trh, kde všichni říkají v podstatě to samé. Stejné služby. Stejné argumenty. Stejné fotky šťastných rodin. A stejný boj o zákazníka, který často sleduje jen výši příspěvku. Přesně do takového prostředí jsme vstoupili se Zdravotní pojišťovnou Ministerstva vnitra České republiky (ZP MV ČR).
Zadání nebylo jednoduché ani na papíře. Přijít s náborovkou, která: přivede nové pojištěnce, promění komunikaci značky a položí základy dlouhodobého brand buildingu. A na to všechno jsme měli zhruba šest týdnů.
Služby:
Rychlost neznamená improvizaci. Začali jsme tam, kde začínáme vždycky – u dat. V případě ZP MV ČR jsme přitom nemuseli spoléhat jen na panelové projekty nebo ad hoc výzkumy. Klient měl k dispozici kvalitní a aktuální brand tracking. A právě ten odhalil insight, který změnil celé uvažování o značce.
I když se pojišťovna řadu let spoléhala v komunikaci na své číslo „211“, lidé ji paradoxně nejsnáze identifikovali díky krkolomnému akronymu. A tak vznikla nová kreativní platforma zastřešená claimem: „ZP MV ČR – Jediná zkratka pro vaše zdraví“.
Celou kampaň jsme postavili na jednoduchém principu. Svět je plný zkratek. Některé nedávají smysl vůbec. Jiné jen na první pohled. Ale ke zdraví lidem skutečně pomáhá jen jedna. Proto jsme proti sobě postavili absurdní zkratky a konkrétní benefity ZP MV ČR.
Lidé si tak mohli vybrat. Třeba: PZV - Přenosnou Zpovědní Vrbu, nebo radši 4 000 Kč na duševní zdraví. Nebo: VPO - Vykutálenou Protidotykovou Ochranu, nebo radši 2 000 Kč na očkování pro děti.
Variant vznikly desítky. A každá z nich pomáhala budovat zapamatovatelnost značky a prezentovat přednosti ZP MV ČR způsobem, který byl v kategorii zdravotních pojišťoven prakticky nevídaný.
Díky nevšední, ale na datech postavené „big idea“ jsme se dokázali odlišit. Segment zdravotních pojišťoven totiž dlouhodobě fungoval podle jednoduché rovnice.
Velké číslo + ilustrační fotka = reklama
Příspěvek na plavání? Člověk v bazénu. Příspěvek na sport? Dítě s helmou. Příspěvek na prevenci? Usměvavá rodina. A tak pořád dokola, měnila se jen logoline.
My jsme najednou začali hrát jinou hru. ZP MV ČR získala vlastní tvář a v mediálním prostoru vystoupila z řady značek, které si byly navzájem až příliš podobné.
Vrchol kampaně v podobě televizního spotu jsme postavili na momentu, který zná každý rodič: hledání dětského lékaře.
Zatímco lehce roztržitý tatínek ve sklepě sestavuje další z nesmyslných zkratek, maminka ví, že existuje jednodušší řešení. Stačí se obrátit na ZP MV ČR.
Humor, silný scénář a pečlivá produkce pomohly vytvořit reklamu, která fungovala nejen kreativně, ale především brandingově. Zkratka klienta se přirozeně propsala téměř celou stopáží, a značka tak byla přítomná od prvních sekund až po závěrečný frame.
Nová kreativní platforma nezafungovala jen na úrovni značky. Přinesla i výsledky, kvůli kterým se náborové kampaně dělají.
Místo plánovaných 2 500 registrací nových pojištěnců jich kampaň přinesla 3 501. Cíl jsme tak splnili na 140 %.
Rostla i značka
Během kampaně se výrazně zlepšily všechny klíčové brandové ukazatele:
Top-of-mind znalost vzrostla z 11 % na 14 % (+27 % oproti původní hodnotě)
Spontánní znalost vzrostla z 46 % na 60 % (+30 % oproti původní hodnotě)
Podpořená znalost vzrostla ze 77 % na 84 % (+9 % oproti původní hodnotě)
Ukázalo se tak, že zkratka ZP MV ČR není jen silný kreativní motiv, ale také funkční brand asset.
A fungovala i média
Komunikace zasáhla miliony lidí napříč všemi klíčovými kanály.
Meta přinesla 15 milionů zobrazení a zasáhla 2,46 milionu účtů. YouTube doručil 14,3 milionu zobrazení, TikTok dalších 7 milionů a display zajistil unikátní zásah 3,17 milionu lidí.
Oproti předchozím kampaním pojišťovny vzrostla dokoukanost pre-rollů i hero spotu. Konverzní kampaň na Meta navíc dosáhla 141 % plánovaného výkonu, přivedla 6 201 návštěv registračního formuláře a vyvolala více než 1 100 reakcí a komentářů.
Napříč Googlem, Sklikem, Metou, YouTube, TikTokem i display reklamou skončilo plnění všech kampaní mezi 100 a 141 %. Ani jedna část kampaně nezůstala pod cílem.
