Na začátku tentokrát nebylo zadání, ale náš nápad. Pojďme udělat něco bláznivého! Pitoreskní akci, která zapřisáhlé „hejtry“ všeho brněnského utvrdí v názoru, že „Brno je divný“. A která naopak potěší všechny milovníky „mírného brněnského bizáru v mezích zákona“. Pracovali jsme s minimálním rozpočtem na reklamu a chtěli jsme netradiční formou efektivně zasáhnout cílové publikum.
Služby:
Co nás inspirovalo? Všechny ty články o divných věcech, které mají jediného společného jmenovatele – staly se v Brně. Začalo to před lety zprávou s titulkem „V Brně hořel pařez“. Od té doby bizarních zpráv z Brna radikálně přibylo. Když se podíváme na titulky ze začátku roku 2023, dozvíme se, že „V Brně vylovili z keřů zloděje ponožek. Bylo to jako z akčního filmu, tvrdí strážníci“, „Hodil na sebe záclonu a chtěl být neviditelný. V Brně chytili hotelového fantoma“, „Řidič v Brně nevěděl, jak se jmenuje. Volal příteli na telefonu“, „Brňan šermoval šroubovákem a tvrdil, že je král. Skončil v poutech“, „Muž v Brně dokázal totálně zničit zastávku, přepůlit betonový koš a lehnout si na břicho“ a mnoho dalších. K tomuto výčtu jsme přidali další: „Seniorka zmateně bloudila Brnem. Na vodítku vedla kozu“. Ale nepředbíhejme.
Stará paní s kozou na vodítku projde centrem Brna až do Vaňkovky, tam si objedná kávu ve Starbucks. Její pouť Brnem budou kromě náhodných kolemjdoucích monitorovat i domluvení influenceři a také maskovaný filmový štáb. Foto a video z téhle akce zaplaví sociální i online média – nejen řízeně, ale i organicky. A v momentě nejvyšší pozornosti cílového publika vylepíme po Brně billboardy, na kterých bude aktuální mediální hvězda „bába s kozou“ a výzva: „Nainstaluj si appku a hraj o kafe na rok zdarma!“
A nejen soutěž o kávu na rok zdarma. Uživatelé aplikace získávají za každou návštěvu Vaňkovky v aplikaci body. Ty mohou měnit za různé drobné dárky. Do dárkové sekce jsme v době trvání kampaně přidali merch s logem „Děláš si kozly?!“, které pro nás navrhl brněnský výtvarník Dalibor „Max“ Krch. Ke kampani jsme vyrobili čepice, mikiny a ledvinky.
Práce se zvířetem, jež je charakteristické svou tvrdohlavostí, které vede najatá figurantka bez hlubokých znalostí kozí psyché – to byl největší oříšek celé akce. Dopolední focení na billboardy přímo na farmě bylo ještě bez problému. Fotky hned dostala do parády grafička, která vyrobila vizuál na billboardy. Ale potom kozu chovatelka naložila do přívěsu a přivezla do centra Brna. Koza jménem Eliška si vystoupila za Besedním domem a zpočátku se příliš nevzpouzela. Jakmile ale rozptýlený hlouček s kozou ve svém středu dorazil na náměstí Svobody, šaliny a množství chodců zapříčinily eskalaci kozích vrtochů. Štáb ještě zvládl zachytit herecké duo s brněnským orlojem, pak jsme ale byli nuceni vyklidit pozice a přesunout se do klidnější části centra.
Po dalších peripetiích se figurantka s kozou nakonec šťastně dostaly až do cíle v Galerii Vaňkovka. Tam si seniorka vychutnala kávu z místní pobočky globálního řetězce, kterou si objednala prostřednictvím aplikace Jsem Vaňkovka! Díky spolupráci s vybranými influencery (TikTokerka Lyubov, Sariheaa a Amy’s World, ale i bývalý fotbalista Petr Švancara) jsme zajistili šíření na TikTok, Instagram i Facebook, ale fotky staré paní vedoucí kozu centrem Brna se během krátké doby rozšířily i na facebookové a instagramové, často recesistické profily (například Pražský institut pro urážení Brna, Squatting Slavs in Tracksuits, Paralelní listy nebo KKRD boys), kde se virálně šířily.
První fázi kampaně jsme ještě podpořili PR článkem na serveru BrněnskáDrbna.cz, kde jsme vyprávěli příběh ‚zmatené seniorky s kozou bloudící Brnem‘.
Výsledky? Přes čtvrt milionu uživatelů sociálních sítí zasažených organicky a skoro půl milionu uživatelů oslovených s pomocí placené propagace. A taky nezanedbatelný poprask v brněnských ulicích a stovky humorných komentářů na Facebooku a Instagramu.
Kampaň dokázala vysoce překonat očekávaný realistický odhad zásahu především díky silnému virálnímu šíření na sociálních sítích. Na Twitteru jsme zasáhli přes 60 000 uživatelů, na Facebooku a Instagramu se zásah pohyboval přes 200 000. Celkově si během 14 dnů, kdy kampaň běžela, aplikaci stáhlo 728 uživatelů.
250
14
728
reakce - klient
„Samotná myšlenka kampaně byla hodně odlišná od kampaní, které standardně vytváříme. Po kratší úvaze jsem ale vyhodnotil, že marketing má být kreativní a inovativní, a pokud daná značka unese i nevšední komunikaci, je dobré ji vyzkoušet. Díky pečlivě nachystanému komunikačnímu plánu a správné volbě propagace se nám podařilo jednak navýšit počet uživatelů věrnostní aplikace Jsem Vaňkovka! a zároveň rozšířit povědomí o značce Galerie Vaňkovka. To vše samozřejmě i díky partnerovi celé akce, kterou byla společnost Starbucks. Závěrem mohu říci, že jsem velmi rád, že se nám ve spojení s reklamní agenturou Media Age podařilo vytvořit kampaň, která ukázala, že vystoupit z komfortní zóny se občas vyplácí.“
Tomáš Knop
Ředitel Galerie Vaňkovka
