Dobrá reklamní kampaň nezačíná sloganem. A většinou ani brainstormingem nad tím, co by mohlo být vtipné. Začíná otázkou: Čeho potřebujeme komunikací docílit? Teprve když znáte odpověď, můžete hledat kreativní koncept, který strategii převede do nápadu srozumitelného pro lidi. Takového, který dokáže fungovat v televizním spotu, na sociálních sítích, v rádiu i na billboardu, aniž by pokaždé působil jako jiná kampaň.
Kreativní koncept není jen hezký nápad
Kreativní koncept je ústřední myšlenka, na které stojí celá kampaň. Propojuje to, co chce značka říct, s tím, co má být relevantní pro její publikum. Určuje základní leitmotiv komunikace, ze kterého potom mohou vznikat jednotlivé reklamní výstupy. Slogan, vizuál nebo televizní spot jsou až jeho konkrétní podoby. Tohle rozlišení je důležité. Pokud totiž začnete rovnou řešit jednotlivé formáty, snadno skončíte s pěkným videem, několika bannery a sérií příspěvků, které spolu mají společné maximálně logo. Silný koncept naopak drží kampaň pohromadě.
Nejdřív strategie, potom kreativita
Než začnete řešit, jak vytvořit kreativní koncept reklamní kampaně, potřebujete mít jasno v zadání. Co má kampaň změnit? Koho chcete oslovit? Co si má člověk po kontaktu s reklamou myslet, cítit nebo udělat? A co mu značka může říct tak, aby to pro něj bylo relevantní?
Dobrý kreativní brief musí dát týmu jasný směr, ale neměl by mu předepisovat samotné řešení. Kreativci potřebují vědět, jaký problém má kampaň vyřešit, koho má oslovit a čeho má komunikace dosáhnout. Zároveň ale potřebují dostatek prostoru, aby mohli najít vlastní cestu, jak zadání převést do silného nápadu.
Brief proto nemusí mít desítky stran. Důležitější je, aby byl konkrétní, srozumitelný a všichni z něj chápali stejný cíl.
V briefu hlavně jasně pojmenujte:
cíl kampaně
cílovou skupinu
problém, který komunikace řeší
positioning značky
hlavní sdělení
důvody, proč mu může publikum věřit
kanály a formáty, ve kterých má kampaň fungovat
Když není jasná strategie, kreativita ji nezachrání[MK1] . Pomoci může jednoduchá formulace „by-to-get“, která nutí zadání zredukovat na jeho podstatu: koho chceme prostřednictvím čeho přimět k jaké změně nebo akci. Jinými slovy pomáhá pojmenovat, co má značka nebo produkt komunikací udělat, proč by to mělo být pro dané publikum relevantní a k čemu ho má výsledná komunikace dovést. Právě takto formulovaný směr pak dává kreativnímu týmu pevný bod, od kterého se může při hledání konceptu odrazit.
Hledejte jednu nosnou myšlenku
Častým problémem je, že značka chce v jedné kampani říct příliš mnoho. Jsme kvalitní. Jsme inovativní. Máme tradici. Máme skvělý servis. Jsme cenově dostupní. A právě jsme uvedli nový produkt.
Jenže kreativní koncept není seznam benefitů. Potřebuje najít jednu nosnou myšlenku, která dokáže hlavní sdělení značky převést do podoby, kterou si lidé snáz spojí právě s ní. Proto bývá součástí kreativního procesu hodně škrtání. Nejde jen o to přijít na něco nového. Jde také o schopnost poznat, které nápady odvádějí pozornost od toho podstatného.
Strategie potřebuje před samotnou kreativní prací vyjasnit především cílovou skupinu, positioning a cíle. Kreativní fáze pak může stavět na pevném základu místo toho, aby teprve hledala, co má kampaň vlastně říct.
Dobrý koncept musí přežít víc než jeden formát
Nápad může skvěle fungovat jako třicetisekundový televizní spot. To ještě neznamená, že z něj vznikne dobrá kampaň. Kreativní koncept by měl mít dostatečný prostor pro rozvoj. Měl by fungovat v různých médiích, aniž by bylo potřeba pokaždé začínat od nuly. Příkladem může být naše kampaň pro TANY, kde jsme jednotlivé produkty sjednotili pod jednu zastřešující značku a postavili komunikaci na jednom výrazném kreativním konceptu. Ten pak mohl fungovat napříč různými formáty a pomáhat budovat zapamatovatelnost samotné značky. Neznamená to, že stejný vizuál jednoduše zmenšíte na banner a následně oříznete na formát stories. Televize může koncept vyprávět příběhem. Outdoor ho může zjednodušit na jednu výraznou myšlenku. Rádio pracuje se zvukem. Sociální sítě mohou koncept rozvíjet v kratších situacích nebo zapojit publikum.
Provedení se mění, ale hlavní myšlenka zůstává.
Právě díky tomu může kampaň působit konzistentně, i když se s ní lidé setkávají na různých místech.
Kreativita musí patřit značce
Při hodnocení konceptu nestačí otázka: „Líbí se nám to?“ Důležitější je: „Může tuhle kampaň stejně dobře použít někdo jiný?“ Silná kreativita by neměla být jen originální sama o sobě. Měla by vyrůstat z toho, co je na značce jedinečné a právě tuto jedinečnost dál posilovat. Pokud stačí vyměnit logo a reklama bez problémů funguje pro několik dalších značek v kategorii, koncept pravděpodobně příliš nevychází z toho, čím je značka specifická. Do kreativního řešení by se proto měl propsat její positioning, charakter, vizuální identita nebo další prvky, podle kterých ji lidé dokážou poznat. Cílem není vytvořit reklamu, kterou si lidé zapamatují. Cílem je vytvořit reklamu, u které si zapamatují správnou značku.
Jak poznat, který koncept vybrat
Kreativní prezentace často přinese několik cest. Každá může mít jiný tón, vizuální princip nebo způsob vyprávění. Rozhodování podle osobního vkusu je ale rychlá cesta k debatě typu: „Mně se víc líbí dvojka.“ Mnohem užitečnější je vrátit se k briefu.
Ptejte se:
řeší koncept zadaný komunikační problém?
předává hlavní sdělení?
odpovídá značce?
je srozumitelný pro cílovou skupinu?
dokáže fungovat napříč plánovanými kanály?
nabízí prostor pro další rozvoj?
je realizovatelný v daném rozpočtu a čase?
Kreativní koncept nemusí vyhrát interní soutěž popularity. Potřebuje splnit úkol, pro který vznikl.
Kdo vymyslí kreativní koncept kampaně
Kreativní koncept obvykle vzniká spoluprací více profesí. Strategie pomáhá pojmenovat problém a směr. Kreativní tým hledá způsob, jak strategii převést do nápadu. Copywriter, art director, designér nebo další specialisté ho následně rozvíjejí do konkrétní podoby. Do procesu vstupují také média a produkce, protože ovlivňují, kde a jak bude možné myšlenku skutečně realizovat.
Pokud tedy hledáte agenturu na kreativní koncept kampaně, není důležité jen to, jaké nápady dokáže představit. Ptejte se také, jak k nim došla. Dobrá kreativní agentura pro reklamní kampaň by měla umět vysvětlit cestu od byznysového a komunikačního problému přes strategii až ke kreativnímu řešení. Protože nápad bez důvodu může být zajímavý, ale ještě z něj nemusí být dobrá reklama.
Co si z toho odnést
Silný kreativní koncept propojuje strategii, značku a publikum do jedné nosné myšlenky. Nezačínejte proto otázkou, jak má reklama vypadat. Nejdřív si ujasněte, co má říct, koho má oslovit a co si z ní má člověk odnést.
Potom hledejte nápad, který je jednoduchý, patří značce a dokáže se rozvíjet napříč různými kanály. Dobrá kreativita totiž není jen něco, čeho si lidé všimnou. Je to něco, díky čemu si všimnou právě vaší značky.
V Media Age propojujeme data, strategii, kreativitu, média a realizaci kampaní do jednoho smysluplného celku, a to pro komerční i veřejný sektor.
