Marketing může na první pohled fungovat i bez strategie. Kampaně běží, na sociálních sítích přibývá obsah a rozpočet se postupně utrácí. Dříve nebo později se ale může ukázat, že jednotlivé aktivity nenavazují na společný cíl a výsledky neodpovídají vynaloženému úsilí.
Dobře připravená marketingová strategie pomáhá určit, koho chcete oslovit, proč by si měl zákazník vybrat právě vás a jakou roli mají jednotlivé kanály.
Strategie se hodí velkým společnostem i začínajícím firmám
PPC kampaň, newsletter, obsah na sociálních sítích ani televizní spot samy o sobě strategií nejsou. Jsou to nástroje. Strategie odpovídá na otázky, proč danou aktivitu děláte, komu je určená a jak poznáte, že funguje. Taktika následně určuje konkrétní podobu kampaně, obsah, načasování nebo rozpočet.
Bez tohoto rozlišení se marketing snadno rozpadne na sérii nesouvisejících aktivit. Každý kanál pak komunikuje něco jiného, značka mění sdělení podle aktuální kampaně a úspěch se posuzuje především podle počtu kliknutí nebo příspěvků.
Strategii nepotřebují jen velké společnosti. Pro menší firmy a e-shopy může být ještě důležitější, protože nemají rozpočet na dlouhé experimentování. Musí vědět, které publikum, sdělení a kanály mají největší potenciál.
Na čem stojí dobrá marketingová strategie
Poznání trhu a zákazníků
Strategie nemůže vycházet pouze z interních dojmů. Potřebujete znát situaci na trhu, vnímání značky i důvody, podle kterých se zákazníci rozhodují. V Media Age se proto opíráme o rozsáhlé datové a výzkumné zázemí. Využíváme například data z výzkumu ProTrend, která nám umožňují poznat profil zákazníků, jejich nákupní rozhodování, postoje i mediální chování napříč trhem. Pracujeme také s mediálními daty, která pomáhají pochopit, kde a jak cílové skupiny efektivně oslovit. Díky spolupráci s renomovanými výzkumnými agenturami navíc dokážeme jít v poznání zákazníků ještě hlouběji a ověřovat strategická rozhodnutí konkrétními výzkumy.
Tyto informace propojujeme s daty klienta, analýzou konkurence a strategickými workshopy. Zákaznický vhled totiž není jen popis věku nebo zaměstnání. Důležité jsou motivace, obavy, bariéry a okamžiky, ve kterých lidé začínají konkrétní problém řešit.
Výběr cílových skupin
Každý zákazník má jiné potřeby, očekávání i způsob, jakým vybírá mezi jednotlivými nabídkami. Strategie proto určuje, komu se značka bude věnovat prioritně a koho naopak oslovovat nebude.
Segmentace, výběr cílových skupin a positioning tvoří propojený proces, který pomáhá soustředit zdroje na publika s největším potenciálem. Když se značka snaží mluvit ke všem, její komunikace bývá natolik obecná, že neosloví nikoho.
Positioning a hodnota značky
Positioning říká, jakou pozici chcete obsadit v myslích zákazníků, čím se odlišujete a proč by na tom mělo publiku záležet.
Nestačí o sobě tvrdit, že jste kvalitní, rychlí nebo spolehliví. To říká téměř každý. Silná strategie pojmenuje konkrétní užitek, přístup nebo způsob řešení problému, který je pro zákazníka relevantní a kterému může uvěřit.
Sdělení a kreativní rámec
Jakmile víte, komu značka pomáhá a proč by si ji měli lidé vybrat, můžete určit její hlavní sdělení, podpůrné argumenty a tón komunikace. Právě tady se strategie propojuje s kreativitou. Samotný kreativní nápad může zaujmout, ale bez strategického základu nemusí podporovat obchodní cíle ani dlouhodobě budovat značku.
Komunikační kanály, rozpočet a měření
Komunikační kanály byste neměli vybírat jen podle toho, co je právě populární. Každý z nich musí mít v zákaznické cestě jasnou roli.
Některé aktivity vytvářejí povědomí a budují budoucí poptávku. Jiné zachycují zákazníky, kteří už aktivně nakupují. Výzkumy marketingové efektivity dlouhodobě upozorňují, že krátkodobá aktivace a budování značky nemají stát proti sobě. Udržitelný růst potřebuje obojí.
Jak vytvořit marketingovou strategii
Začněte obchodním cílem. Potřebujete zvýšit obrat, zlepšit marži, získat nové zákazníky, vstoupit do dalšího segmentu nebo uvést na trh nový produkt?
Poté zmapujte výchozí situaci. Projděte výsledky současných aktivit, data o zákaznících, nabídku na trhu i obsah, který funguje nebo naopak dlouhodobě nepřináší výsledky.
Následně:
vyberte prioritní cílové skupiny
pojmenujte jejich potřeby a bariéry
definujte positioning a hlavní příslib značky
zvolte způsob a styl komunikace
určete roli jednotlivých kanálů
rozdělte rozpočet
stanovte metriky úspěchu
Měřte především to, co souvisí s původním cílem. Někdy půjde o kvalitu poptávek, náklady na získání zákazníka nebo návratnost investic. Jindy o znalost značky, její vnímání, retenci nebo dlouhodobý vývoj poptávky. Samotný počet impresí, kliknutí a publikovaných příspěvků o dopadu marketingu mnoho nevypovídá.
Jak strategii převést do každodenní praxe
Největší problém často nevzniká při tvorbě strategie, ale při její realizaci. Dokument se odprezentuje, uloží, ale tým pokračuje v dosavadním způsobu práce.
Strategii proto převeďte do ročního nebo kvartálního plánu. Určete, co budete testovat, co škálovat a které aktivity podporují výkon, značku, retenci nebo uvedení novinek.
Každá kampaň by měla projít jednoduchou kontrolou: Oslovuje prioritní publikum? Vychází z positioningu? Používá správné sdělení? Plní roli, kterou danému kanálu přisuzuje strategie?
Současně nastavte pravidelný rytmus vyhodnocování. Strategie není neměnný dokument. Musí reagovat na vývoj trhu, produktu a chování zákazníků. Nemá se ale měnit pokaždé, když jedna kampaň nesplní očekávání.
Kdy přizvat marketingovou agenturu
Externí partner dává smysl ve chvíli, kdy potřebujete odstup, širší zkušenosti nebo propojení více disciplín – od výzkumu a strategie přes kreativní koncept až po média a realizaci.
Při výběru se nezajímejte jen o portfolio a cenu. Ptejte se, jak agentura analyzuje trh, pracuje s cílovými skupinami, ověřuje navržený positioning a převádí strategii do konkrétních kampaní.
Rozdíl může být i v kvalitě dat, ze kterých agentura vychází. Zatímco samotná analýza webu nebo reklamních účtů ukazuje především chování stávajících zákazníků a návštěvníků, širší výzkumná a mediální data pomáhají odhalit také příležitosti mimo současné publikum značky. Právě propojení různých datových zdrojů umožňuje stavět strategii na hlubším porozumění trhu, nikoliv pouze na dosavadních výsledcích kampaní.
Důležité je také to, co se stane po odevzdání prezentace. Kvalitní partner nepřipraví jen dobře vypadající dokument. Pomůže strategii dostat do práce marketingového týmu a průběžně vyhodnocovat její přínos.
Co si z toho odnést
Marketingová strategie odděluje nahodilou aktivitu od řízeného růstu. Pomáhá vybrat správné publikum, pojmenovat hodnotu značky, propojit komunikaci s obchodními cíli a investovat rozpočet tam, kde má největší smysl.
V Media Age stavíme strategie na kombinaci výzkumných dat ProTrend, mediálních analýz, zákaznických dat a poznatků z výzkumů realizovaných s odbornými partnery. Díky tomu dokážeme lépe porozumět nejen současným zákazníkům značky, ale i širšímu trhu a jeho obchodnímu potenciálu. Tato zjištění pak propojujeme se strategií, kreativitou, médii a realizací. Strategie pro nás totiž není samostatná prezentace, ale základ, ze kterého musí vycházet celá komunikace značky.
Nejčastější otázky
Jak dlouho trvá vytvoření marketingové strategie?
Záleží na rozsahu zadání, dostupnosti dat a potřebné hloubce výzkumu. Kompaktní strategie může vzniknout během několika týdnů. U rozsáhlejšího projektu je potřeba počítat s analýzou, workshopy, výzkumem a testováním navrženého směru.
Potřebuje strategii i malá firma?
Ano. Menším firmám pomáhá především určit priority a neutratit omezený rozpočet za příliš mnoho nesouvisejících aktivit.
Potřebuje strategii e-shop, kterému fungují výkonnostní kampaně?
Ano, zejména pokud nechce být dlouhodobě závislý na slevách a placené návštěvnosti. Strategie propojuje akvizici s retencí, obsahem, nabídkou a budováním značky.
Jak často marketingovou strategii aktualizovat?
Průběžně sledujte její výsledky a větší revizi provádějte při změně trhu, obchodních cílů, produktu nebo chování zákazníků. Strategický směr by měl být stabilní, ale nesmí ignorovat realitu.
