Dobrá kampaň začíná otázkami. Komu chceme prodávat? Co zákazníci skutečně řeší? Jak se mění trh? A proč by měli věnovat pozornost právě naší značce?
Analýza trhu pomáhá najít odpovědi ještě předtím, než se začne utrácet rozpočet. Poskytne týmu dostatek podkladů pro lepší cílení, relevantnější sdělení a realistické vyhodnocení kampaně.
Proč se vyplatí analyzovat trh před spuštěním kampaně
Kampaň může být vizuálně výrazná, správně nasazená a viditelná. Pokud ale vychází z chybných předpokladů, výsledky se zpravidla nedostaví.
Sdělení míří vedle, publikum nereaguje a náklady na získání zákazníka rostou. Tým pak zpětně zjišťuje, že rozhodoval podle pocitu místo podle skutečných potřeb trhu. Analýza trhu pomáhá pochopit zákazníky, sledovat vývoj kategorie a vyhodnotit konkurenční prostředí. Získané informace mohou zpřesnit positioning značky i rozhodování o tom, kam investovat marketingový rozpočet.
Výzkum trhu zároveň snižuje nejistotu. Firmy díky němu mohou testovat nabídky nebo komunikační koncepty ještě předtím, než do nich vloží větší množství času a peněz.
Analýza vám má pomoci odpovědět především na tři otázky:
Koho chceme oslovit?
Jakou hodnotu mu nabídneme?
Proč by měl reagovat právě teď?
Co by měla analýza trhu zahrnovat
Analýza trhu není jen tabulka konkurentů. Musí propojit pohled na zákazníka, kategorii, nabídku i možnosti samotné firmy.
Zákazníci a jejich motivace
Základní demografické údaje nebo obecná marketingová persona nestačí. Potřebujete vědět, jak lidé svůj problém popisují, podle čeho se rozhodují, čemu nevěří a co jim brání v nákupu.
Kvalitativní výzkum, například rozhovory se zákazníky, pomáhá odhalit motivace a obavy. Kvantitativní data následně ukážou, jak rozšířené jednotlivé postoje nebo vzorce chování jsou. Kombinace obou přístupů tak vysvětluje nejen co se děje, ale také proč.
Z těchto zjištění vzniká argumentace, tón komunikace i přesnější segmentace publika.
Velikost trhu a jeho vývoj
Dále potřebujete pochopit, zda kategorie roste, stagnuje nebo se rozděluje na nové segmenty. Důležitá může být sezonnost, regionální rozdíly, cenová citlivost i změny nákupního chování.
Jinak se připravuje komunikace v nové kategorii, kterou je nutné zákazníkům vysvětlit, a jinak kampaň na nasyceném trhu, kde se značka snaží získat zákazníky konkurence.
Konkurence a komunikační prostředí
U analýzy konkurence sledujte především:
jaké benefity konkurenti opakují
jak pracují s cenou a důvěrou
jaké důkazy používají
na kterých kanálech jsou vidět
jestli všechny značky znějí podobně
Nabídka a připravenost firmy
Ani nejlepší reklama nezachrání nejasnou nabídku nebo nepřipravený proces po prokliku.
Před spuštěním proto ověřte, zda landing page odpovídá slibu kampaně, obchod zvládne zpracovat nové poptávky a firma dokáže slíbenou službu skutečně dodat. Součástí analýzy musí být také marže, cenotvorba, dostupná data a kapacita týmu.
Výsledky kampaně totiž nevytvářejí pouze média. Rozhoduje celý proces od prvního kontaktu se značkou až po nákup a následnou péči.
Jak při analýze postupovat
1. Začněte cílem kampaně
Nejdříve si ujasněte, čeho chcete dosáhnout. Má kampaň zvýšit povědomí, přivést nové poptávky, podpořit konkrétní produkt, otestovat segment nebo představit novou kategorii?
Bez jasného cíle snadno nasbíráte velké množství dat, která nepomohou udělat žádné rozhodnutí.
2. Formulujte konkrétní otázky
Místo zadání „potřebujeme analýzu trhu“ pracujte s rozhodovacími otázkami:
Je hlavní bariérou cena, nebo nedůvěra? Který segment má nejvyšší potenciál? Jaký benefit nás dokáže odlišit? Rozumějí zákazníci vůbec tomu, co nabízíme?
Právě tyto otázky následně určují, jaká data budete potřebovat.
3. Využijte interní data
Začněte u toho, co už firma má. Pomohou data z webu, CRM, výsledky minulých kampaní, vyhledávací dotazy, obchodní poznámky, recenze nebo otázky zákazníků.
Často právě zde nejrychleji objevíte opakující se námitky, silné segmenty nebo místa, kde zájemci z nákupního procesu odcházejí.
4. Doplňte externí pohled
Interní data následně porovnejte s informacemi z trhu. Využít můžete oborové reporty, veřejné statistiky, analýzu vyhledávání, zákaznické rozhovory nebo social listening (sledování online diskusí a zmínek o značce, konkurenci nebo celém oboru).
Sekundární data přinesou širší kontext. Vlastní výzkum pak doplní odpovědi na otázky, které jsou specifické pro váš produkt nebo značku. Nejlepší výsledky obvykle přináší kombinace obou přístupů.
5. Překlopte zjištění do briefu
Do briefu převeďte především:
prioritní segment
hlavní problém zákazníka
klíčové sdělení
důkaz podporující tvrzení
konkrétní nabídku
vhodné kanály
způsob měření
Segmentace pomáhá rozlišit skupiny podle jejich potřeb, hodnot nebo chování, ne pouze podle věku a bydliště. Díky tomu lze pro jednotlivé části trhu připravit relevantnější nabídku i komunikaci.
Nejčastější chyby
Firmy často analyzují velké množství dat, ale paradoxně na jejich základu málo rozhodují. Typickým výsledkem je příliš široká cílová skupina, obecný claim a seznam konkurentů bez jasného závěru.
Problémem bývá také spoléhání na jediný zdroj dat. Čísla ukážou rozsah určitého jevu, ale bez rozhovorů nebo zpětné vazby nemusí vysvětlit jeho příčinu.
Další častou chybou je záměna popularity za relevanci. To, že konkurence využívá určitý kanál nebo formát, ještě neznamená, že bude fungovat také pro vaši značku.
A nakonec měření. Úspěch kampaně je potřeba definovat před jejím spuštěním. U výkonnostní kampaně může jít o cenu a kvalitu získaných leadů. U brandové kampaně například o zásah cílové skupiny, růst znalosti značky nebo změnu preference.
Co si z toho odnést
Analýza trhu je způsob, jak dát kampani pevný základ ještě předtím, než se začne utrácet rozpočet.
Před spuštěním kampaně byste měli mít jasno v tom, koho oslovujete, jaký problém řešíte, čím se odlišujete a podle čeho poznáte úspěch. Právě tady vzniká rozdíl mezi kampaní, která se pouze realizuje, a kampaní, která má reálnou šanci fungovat.
Proto v Media Age propojujeme výzkum, data, strategii, kreativitu a média tak, aby jednotlivé části kampaně nevznikaly odděleně. Rádi jsme u toho už od prvních otázek až po spuštění a vyhodnocení.
