Při kampani „Ukaž rakovině záda“ pro Národní screeningové centrum jsme díky výzkumu před a po kampani neřešili jen mediální čísla, ale hlavně to nejdůležitější:
Změnila kampaň něco v postoji lidí k prevenci?
Proč samotné mediální metriky nestačí
Hlavní zjištění? Mediální metriky ukážou, kolik lidí kampaň zasáhla. Výzkum ale ukáže, jestli změnila jejich postoj. Bez výzkumu často nevíte:
jestli si lidé změnili názor
jestli se posunulo jejich chování
nebo jestli kampaň jen proběhla internetem
Proto dává smysl ptát se cílové skupiny nejen před kampaní, ale i po ní.
Co ukázal výzkum
Výsledky naznačují:
vyšší ochotu absolvovat screening
větší význam připisovaný preventivním prohlídkám
pozitivnější přístup ke screeningům i u skeptičtější části populace
A hlavně: nešlo o dojmy, ale o data od skutečných lidí.
Co jsme díky výzkumu zjistili
Strašení není cesta
Jedním z hlavních důvodů, proč lidé screening odkládají, je strach z výsledku.
Proto jsme komunikaci nepostavili na šoku nebo negativních emocích. Místo toho vznikla pozitivní message „Ukaž rakovině záda“, která zdůrazňovala, že včasný záchyt výrazně zvyšuje šanci na uzdravení.
Největší skupina nejsou odpůrci
Výzkum zároveň ukázal, že lidí, kteří screening úplně odmítají, není tolik. Mnohem častější jsou lidé, kteří váhají nebo prevenci odkládají. Právě na ně byla komunikace zaměřená.
Časté otázky k výzkumu cílové skupiny
Proč dělat výzkum před kampaní?
Pomáhá pochopit skutečné bariéry, motivace a postoje cílové skupiny.
Co ukázal výzkum u této kampaně?
Že strach z výsledku vyšetření patří mezi hlavní důvody, proč lidé screening odkládají.
Jak poznat, že kampaň funguje?
Nejen podle dosahu, impresí nebo CTR. V Media Age sledujeme i to, jestli se po kampani změnil postoj, znalost, ochota nebo chování cílové skupiny.
Co si z toho odnést
Výzkum není jen doplněk kampaně. Často je to právě věc, která rozhodne o tom, jestli komunikace opravdu funguje.
Plánujete kampaň, která nemá jen zasáhnout publikum, ale změnit jeho postoj nebo chování? Ozvěte se nám. Pomůžeme vám postavit smysluplnou a efektivní komunikaci na datech, strategii a kreativě.
