OOH reklama má jednu vlastnost, kterou online nabídnout neumí: dostane značku přímo do reálného světa. Na cestu do práce, zastávku tramvaje, před obchod nebo na hlavní tah městem.
Dobrá outdoorová kampaň stojí na správné kombinaci cíle, lokality, formátu, frekvence a kreativy. A právě na těchto rozhodnutích se často láme její úspěch.
OOH není jen billboard
Out-of-home neboli OOH zahrnuje reklamní formáty, se kterými se lidé setkávají mimo domov. Vedle klasických billboardů sem patří bigboardy, citylighty (CLV), reklama v dopravě nebo digitální obrazovky označované jako DOOH.
Každý formát přitom funguje trochu jinak. Billboard u příjezdové komunikace má několik sekund na předání sdělení. CLV na zastávce může pracovat s delším kontaktem. Digitální plocha zase umožňuje měnit obsah podle času, lokality nebo dalších podmínek. Právě dynamický a datově řízený obsah patří podle IAB mezi hlavní charakteristiky DOOH.
Proto není dobré začínat otázkou „Kolik koupíme billboardů?“. Začněte tím, čeho má outdoor v kampani dosáhnout.
Kdy dává OOH reklama smysl
Outdoor je silný zejména ve chvíli, kdy potřebujete budovat povědomí, podpořit launch produktu nebo služby, zasáhnout konkrétní lokalitu nebo doplnit ostatní média.
Výhodou je především opakovaný kontakt se značkou v prostředí, kde se cílová skupina přirozeně pohybuje. Měření zásahu a frekvence patří mezi klíčové oblasti pro vyhodnocování venkovní reklamy.
OOH navíc nemusí fungovat jen jako médium pro povědomí o značce. Outdoor může podporovat také následné online a offline aktivity spotřebitelů.
Největší smysl proto dává ve chvíli, kdy přesně víte, koho chcete oslovit, kde se pohybuje a jakou roli má outdoor v celém mediálním mixu.
Formát vybírejte podle cíle, ne naopak
Velká plocha automaticky neznamená velký efekt. Při plánování je potřeba zohlednit lokalitu, rychlost pohybu publika, délku kontaktu i okolní prostředí.
Pro široké regionální pokrytí mohou dávat smysl billboardy. V městském prostředí a pěším provozu zase CLV. Pokud potřebujete sdělení průběžně měnit, pracovat s více kreativami nebo reagovat na aktuální situaci, nabízí větší flexibilitu DOOH.
Samotný typ nosiče říká jen část příběhu. Při výběru konkrétních ploch se díváme i na jejich reálnou viditelnost, směr a intenzitu provozu, vzdálenost od komunikace, úhel pohledu, okolní zástavbu nebo další reklamní plochy v bezprostředním okolí. Dvě papírově srovnatelné plochy tak mohou mít v praxi úplně jinou hodnotu.
Digitalizace outdooru navíc rozšiřuje možnosti cílení, měření i propojení s ostatními kanály. Digitalizace přinesla OOH nové možnosti v oblasti měření, interakce a efektivity.
Nejde tedy o hledání jednoho „nejlepšího“ formátu. Jde o kombinaci, která odpovídá cíli kampaně.
U outdooru rozhodují zásah i frekvence
Jedna prémiová plocha může vypadat skvěle na fotografii z kampaně. Nemusí ale zajistit dostatečný kontakt s cílovou skupinou.
A právě označení „prémiová“ je potřeba brát v kontextu konkrétní kampaně. Atraktivní plocha v centru města nemusí být automaticky lepší než méně nápadná plocha na trase, kterou cílová skupina pravidelně projíždí. V Media Age proto neřešíme jen to, jak prestižně plocha působí nebo kolik lidí kolem ní teoreticky projde, ale hlavně to, zda odpovídá konkrétnímu publiku, cíli kampaně a způsobu, jakým se lidé v daném místě pohybují.
Proto při plánování sledujte nejen počet a kvalitu ploch, ale především jejich schopnost zasáhnout správné publikum a vytvářet opakovaný kontakt. U lokální retailové kampaně může být důležitější síť ploch kolem provozoven. U brandové kampaně zase širší pokrytí klíčových měst a tras.
V praxi se nám proto osvědčuje neposuzovat plochy izolovaně, ale dívat se na ně jako na síť. Někdy dává větší smysl investovat rozpočet do několika dobře rozmístěných ploch, které člověka na jeho běžné trase zasáhnou opakovaně, než ho vyčerpat na jednom výrazném nosiči. Výběr lokality by měl vždy vycházet z toho, kde potřebujeme publikum skutečně zastihnout – ne jen z nabídky volných ploch.
Mění se také možnosti vyhodnocování. DOOH pracuje vedle doručení reklamy a audience metrics také s atribucí, outcome metrikami a cross-channel vyhodnocováním. Outdoor tak není médium, jehož výsledkem musí být pouze fotografie nainstalovaného billboardu.
Dobrá outdoorová kreativa má jednu hlavní myšlenku
Billboard není leták ve formátu 5 × 2 metrů. A DOOH není televizní spot bez zvuku. Člověk má na zachycení sdělení často jen krátkou chvíli. Kreativa proto potřebuje jasnou hierarchii, výrazný hlavní motiv, čitelnou značku a především jednoduché sdělení. Pokud na plochu potřebujete dostat pět benefitů, dvě CTA a odstavec vysvětlení, problém pravděpodobně není ve velikosti písma.
I tady hraje roli konkrétní umístění. Jinak přemýšlíme nad kreativou pro billboard, kolem kterého lidé projíždějí autem, a jinak nad citylightem na zastávce, kde mají na sdělení výrazně více času. Při plánování proto v Media Age propojujeme výběr ploch s kreativou už od začátku, místo toho, abychom hotový vizuál až následně „přelili“ do všech dostupných formátů.
U digitálních ploch navíc můžete pracovat s pohybem nebo měnit obsah podle kontextu. Ani tady ale technologie nenahradí dobrý nápad. WARC upozorňuje, že kontextově relevantní komunikace patří mezi oblasti, které mohou účinnost digitálního outdooru posilovat.
Dobrá kontrolní otázka proto zní jednoduše: Pochopí člověk hlavní myšlenku během jednoho pohledu?
Pokud ne, je čas ubírat.
Outdoor nekončí nákupem ploch
Do rozpočtu OOH kampaně nepatří jen pronájem nosičů. Počítejte také se strategií, kreativou a jejími adaptacemi, produkcí, tiskem, instalací, případnými lokálními mutacemi a vyhodnocením.
Samostatnou disciplínou je práce s dodavateli. Nabídky se mohou lišit nejen cenou, ale také dostupností konkrétních ploch, podmínkami instalace, termíny nebo kvalitou servisu. V Media Age proto při plánování nepracujeme jen s ceníkem. Řešíme dostupnost a vhodnost konkrétních nosičů, koordinujeme dodavatele a hlídáme realizaci tak, aby mediální plán fungoval i ve chvíli, kdy se přesune z tabulky do ulic.
Stejně důležitý je dobrý brief. Měl by říct:
čeho má kampaň dosáhnout
koho potřebujete zasáhnout
v jaké geografii
jaký máte rozpočet a časování
jak OOH navazuje na další média
podle čeho budete výsledek hodnotit
Čím jasnější je zadání na začátku, tím menší je riziko, že budete na konci hodnotit jen to, jestli billboard „vypadal dobře“.
Co si z toho odnést
OOH funguje nejlépe, když není osamocenou položkou v mediálním plánu, ale promyšlenou součástí celé komunikace.
Nejdřív proto řešte cíl a publikum. Potom lokalitu, formát a frekvenci. Kreativu přizpůsobte prostředí, ve kterém ji lidé skutečně uvidí. A ještě před spuštěním si určete, podle čeho budete kampaň vyhodnocovat.
Při výběru konkrétních ploch se nenechte vést jen cenou, velikostí nebo nálepkou „premium“. Dobrá OOH plocha není ta, která vypadá nejlépe v prezentaci. Je to ta, která na správném místě a ve správný čas odvádí práci, kterou od ní kampaň potřebuje.
Nejde totiž o to být všude. Jde o to být vidět tam, kde to dává smysl.
V Media Age propojujeme při plánování kampaní data, strategii, kreativitu, média i samotnou realizaci. Pokud řešíte, jak outdoor zapojit do komunikace vaší značky, rádi s vámi najdeme řešení, které bude mít v kampani jasnou roli.
