Značka může mít skvělý produkt, výraznou vizuální identitu i dostatečný mediální rozpočet. Pokud ale pokaždé říká něco jiného, komunikace začne rychle ztrácet směr. Jednou mluví o ceně. Podruhé o kvalitě. Na sociálních sítích působí uvolněně, v kampani formálně a na webu jako úplně jiná firma. Právě tomu má zabránit komunikační strategie značky.
Marketingová a komunikační strategie nejsou totéž
Marketingová strategie řeší širší obrázek: kam se chce firma dostat, na jakém trhu působí, komu prodává, jakou hodnotu nabízí nebo jak pracuje s cenou a distribucí. Pomáhá určit, co má značka říkat, komu, jakým způsobem a prostřednictvím kterých kanálů. Nejde přitom o dokument, který po schválení skončí v šuplíku. Dobrá strategie má usnadňovat každodenní rozhodování.
Komunikační strategie na ni navazuje a ptá se: Co potřebujeme lidem říct, aby nám pomohli tohoto cíle dosáhnout?
Proto by neměla vznikat izolovaně. Pokud například firma potřebuje oslovit novou cílovou skupinu, nestačí přidat TikTok do mediálního plánu. Nejdřív je potřeba pochopit, co je pro nové publikum relevantní, jakou roli pro něj značka může mít a jak tomu přizpůsobit sdělení.
Začněte positioningem
Než začnete řešit slogan, příspěvky na sociální sítě nebo televizní spot, potřebujete vědět, jaké místo má značka zaujmout v hlavě zákazníka. Co nabízíte? Pro koho? Proč by vás měl člověk zvolit místo jiné možnosti? A s čím chcete, aby si vás dlouhodobě spojoval?
Positioning není reklamní headline. Je to základní strategické rozhodnutí, ze kterého komunikace vychází. Pokud v něm není jasno, jednotlivé kampaně začnou snadno mířit různými směry. Jedna bude stavět na ceně, druhá na prémiovosti a třetí na emocích. Každá může samostatně vypadat dobře, ale dohromady značku příliš neposunou.
Jedno hlavní sdělení místo deseti priorit
Dalším krokem je převést positioning do komunikačního sdělení. Tady přichází velké pokušení říct všechno najednou. Jsme kvalitní. Jsme dostupní. Máme skvělý servis. Jsme inovativní. Máme tradici. A navíc jsme udržitelní. Problém není v tom, že by některé z těchto věcí nebyly pravdivé. Problém je, že publikum si z komunikace pravděpodobně neodnese celý seznam.
Proto potřebujete hierarchii. Jednu hlavní myšlenku a několik podpůrných sdělení, se kterými můžete pracovat podle situace, cílové skupiny a fáze zákaznické cesty.
Vycházejte nejdříve ze zájmů publika a teprve potom hledejte jejich propojení s příběhem značky. Zároveň je už při tvorbě klíčové kreativní myšlenky potřeba přemýšlet nad tím, kde, jak a v jakém kontextu se s ní lidé setkají.
Tone of voice určuje, jak značka zní
Stejnou větu můžete říct deseti různými způsoby.
Formálně. Přátelsky. Sebevědomě. Odborně. S nadsázkou. Nebo třeba tak, že by ji stejně dobře mohla říct jakákoliv jiná značka.
Proto je součástí komunikační strategie také tone of voice.
Nestačí přitom napsat, že značka bude „přátelská, profesionální a autentická“. To může tvrdit skoro každý. Užitečnější je určit konkrétní principy. Jak značka oslovuje zákazníka? Používá odborné termíny? Jak pracuje s humorem? Co by nikdy neřekla? Jak reaguje na kritiku? A zní stejně na webu, sociálních sítích i v reklamě?
Tone of voice nemá všechny texty sjednotit do jedné šablony. Má zajistit, že i v různých situacích poznáte, kdo mluví.
Každý kanál má jinou funkci
Komunikační strategie není seznam médií. Televize, rádio, outdoor, vyhledávání, sociální sítě nebo e-mail mají rozdílné role. Není proto potřeba cpát na sílu do každého kanálu stejné sdělení ve stejné podobě. Důležitější je určit, jaký význam má každý z nich v celku. Jeden kanál může budovat povědomí, další vysvětlovat produkt a jiný zachytit člověka ve chvíli, kdy už aktivně hledá řešení. Jednotlivé fáze zákaznické cesty mohou vyžadovat odlišnou komunikaci a různé typy obsahu – od představení produktu přes srovnávání až po informace, které zákazník potřebuje po nákupu.
Kdo má komunikační strategii připravit
Komunikační strategie může vzniknout interně, s externím konzultantem nebo ve spolupráci s agenturou. Rozhodující není název dodavatele, ale schopnost propojit byznys, značku, publikum, kreativitu a média.
Agentura na tvorbu komunikační strategie by proto neměla začínat otázkou: Co chcete vyrábět? Mnohem důležitější jsou otázky: Co potřebujete změnit? U koho? Proč právě teď? Co už o cílové skupině víte? Jak značku vnímá dnes a kam ji potřebujete posunout? Teprve potom dává smysl řešit konkrétní kampaně a kanály.
Co by měla komunikační strategie obsahovat
Výsledkem nemusí být stostránková prezentace. Pro každodenní práci je důležitější, aby strategie dávala jasné odpovědi.
Měla by definovat především:
komunikační cíl
cílové skupiny
positioning značky
hlavní a podpůrná sdělení
tone of voice
roli jednotlivých komunikačních kanálů
principy pro kreativní zpracování
způsob vyhodnocování
Strategie zároveň nemá rozhodnout o každém budoucím banneru. Má vytvořit rámec, díky kterému se budou jednotlivá rozhodnutí dělat jednodušeji.
Co si z toho odnést
Dobrá komunikační strategie pro firmu není sbírka sloganů ani komunikačních kanálů. Je to společný rámec, který určuje, ke komu značka mluví, co mu chce říct, jak má znít a kde se s ní má člověk potkat.
Začněte proto u cíle, publika a positioningu. Z nich odvoďte hlavní sdělení a tone of voice. A teprve potom řešte, jakou roli mají jednotlivá média a formáty. Kanály se mohou měnit. Formáty také. Značka by ale měla pořád vědět, co chce říct a proč. Dobrá komunikační strategie totiž neznamená mluvit všude stejně. Znamená mluvit všude jako jedna značka.
V Media Age propojujeme data, strategii, kreativitu, média a realizaci kampaní v jeden smysluplný celek, a to pro komerční i veřejný sektor.
