„Agentury jsou drahé. Uděláme si to radši in-house.“ Tahle věta v marketingu zaznívá poměrně často. A někdy dává smysl. Silný interní marketingový člověk zná značku, rozumí firmě zevnitř, drží kontinuitu a umí rychle reagovat na každodenní potřeby byznysu.
Problém nastává ve chvíli, kdy firma od jednoho interního člověka čeká práci celého týmu specialistů.
Větší kampaň totiž obvykle nepotřebuje jen někoho, kdo „udělá marketing“. Potřebuje strategii, data, insight, kreativní koncept, copywriting, grafiku, produkci, mediální plánování, správu kampaní i vyhodnocení výsledků.
A to už bývá na jednoho člověka trochu moc.
Agentura, nebo in-house? Často je to špatně položená otázka
Při rozhodování mezi agenturou a interním týmem vzniká falešné dilema. Jako by firma musela zvolit jen jednu cestu.
Buď všechno zvládnout uvnitř.
Nebo všechno předat agentuře.
V praxi ale často nejlépe funguje kombinace obou modelů.
Interní marketingový člověk drží znalost značky, byznysový kontext, interní procesy a každodenní komunikaci. Agentura přináší specializovaný tým, zkušenost z různých projektů, kreativní kapacitu, mediální know-how, datový pohled a schopnost rychle poskládat lidi podle konkrétní výzvy.
Nejde tedy o souboj in-house proti agentuře. Jde o správné nastavení spolupráce.
Co všechno potřebuje větší marketingová kampaň
U běžné operativy, menších úprav nebo každodenní správy komunikace může interní tým fungovat velmi dobře.
Větší kampaň ale zpravidla vyžaduje více rolí najednou:
strategii a definici problému,
práci s daty a cílovou skupinou,
kreativní koncept,
copywriting a art direction,
produkci obsahu,
mediální strategii,
nákup a správu médií,
projektové řízení,
analytiku a vyhodnocení výsledků.
Každá z těchto rolí vyžaduje jiný typ zkušenosti. Někdo může být výborný stratég, ale slabší v produkci. Někdo skvěle řídí sociální sítě, ale nepostaví mediální strategii. Někdo dobře píše, ale nemusí umět vyhodnotit dopad celé kampaně.
To není selhání interního marketingu. To je realita specializované práce.
Skrytý náklad in-house řešení
Na první pohled může in-house řešení působit levněji. Firma má člověka uvnitř, nemusí platit agenturní fee a má pocit větší kontroly.
Skutečný náklad interního člověka ale není jen jeho mzda.
Patří sem odvody, benefity, dovolená, vybavení, onboarding, vzdělávání, vedení, zastupitelnost i čas dalších lidí ve firmě. Navíc interní kapacitu platíte i ve chvíli, kdy zrovna neběží větší kampaň, produkce nebo strategický projekt.
U agenturního modelu si firma zapojuje specialisty podle aktuální potřeby.
Jiný tým potřebujete na strategii značky.
Jiný na televizní spot.
Jiný na výkonnostní kampaň.
Jiný na event.
Jiný na mediální plánování.
Smyslem agentury není nahradit interní marketing za každou cenu. Smyslem je dodat specializovanou kapacitu ve chvíli, kdy ji značka opravdu potřebuje.
Kdy dává agentura největší smysl
Agenturní spolupráce se firmám vyplatí hlavně ve chvíli, kdy řeší složitější nebo jednorázově náročnější marketingovou výzvu.
Typicky jde o situace, kdy značka:
připravuje novou komunikační strategii,
uvádí nový produkt nebo službu,
potřebuje kreativní koncept kampaně,
plánuje větší mediální nasazení,
chce propojit online, offline a média,
potřebuje rychle navýšit kapacitu,
nemá uvnitř specialisty na všechny části projektu,
potřebuje nezávislý pohled zvenčí.
V těchto případech nemusí dávat smysl budovat celý tým interně. Efektivnější může být opřít se o sehranou agenturní sestavu, která podobné situace řeší opakovaně.
Proč často funguje kombinace obou modelů
Silný interní marketing a dobrá agentura nejsou konkurenti.
Interní člověk ví, co se ve firmě skutečně děje. Zná produkt, obchod, zákazníky, interní politiku i limity značky. Agentura přináší odstup, specializaci, kreativní energii, mediální zkušenost a proces, který pomáhá dotáhnout kampaň od zadání až po vyhodnocení.
Nejlepší spolupráce obvykle vzniká ve chvíli, kdy má firma uvnitř partnera, který ví, co chce značka řešit, a venku tým, který jí pomůže najít správné řešení.
Většina značek nepotřebuje armádu specialistů na full-time. Potřebuje správné lidi ve správný čas.
Časté otázky k in-house marketingu a spolupráci s agenturou
Je agentura dražší než interní marketing?
Ne vždy. Záleží na tom, co firma skutečně potřebuje. Interní člověk je dlouhodobý fixní náklad, zatímco agenturní tým lze zapojovat podle konkrétního projektu, rozsahu a specializace.
Kdy dává smysl budovat in-house marketingový tým?
In-house tým dává smysl pro každodenní marketingovou operativu, správu značky, interní koordinaci, rychlé reakce a dlouhodobou znalost firmy. Je velmi užitečný tam, kde marketing potřebuje silné propojení s obchodem, produktem nebo vedením firmy.
Kdy je lepší zapojit reklamní nebo marketingovou agenturu?
Agentura dává smysl u strategických projektů, větších kampaní, kreativních konceptů, produkce, mediálního plánování, výzkumu, datového vyhodnocení nebo ve chvíli, kdy firma potřebuje rychle získat kapacitu specialistů, které nemá uvnitř.
Co si z toho odnést
Otázka nestojí tak, jestli je lepší agentura, nebo in-house marketing. Důležitější je pochopit, jakou práci potřebuje značka skutečně odvést.
Pokud firma řeší každodenní operativu, interní člověk je často nenahraditelný. Pokud ale připravuje větší kampaň, strategii, kreativní koncept, produkci nebo mediální nasazení, jeden člověk obvykle nemůže dlouhodobě zastat práci celého týmu specialistů.
Právě tam dává smysl agenturní model. Ne jako náhrada zdravého interního marketingu, ale jako sehraný externí tým, který si značka zapojí ve chvíli, kdy ho opravdu potřebuje.
Řešíte, jestli pro vaši značku dává větší smysl interní marketing, agentura, nebo kombinace obojího? Ozvěte se nám. Pomůžeme vám najít model spolupráce, který bude odpovídat vašim cílům, kapacitám i rozpočtu.
