Kampaň skončila. Máte čísla z reklamních systémů, návštěvnost webu, dosah, zhlédnutí videí, konverze a několik tabulek. Ale byla kampaň úspěšná? Na tuhle otázku samotný report neodpoví. Abyste dokázali marketingovou kampaň správně vyhodnotit, potřebujete se vrátit na její začátek: Co měla kampaň změnit a podle čeho poznáme, že se to podařilo? Bez jasného předem definovaného cíle zůstanou totiž data jen čísly.
Vyhodnocování začíná před spuštěním kampaně
Jedna z nejčastějších chyb přichází ve chvíli, kdy se způsob měření začne řešit až po skončení kampaně. To už je pozdě. Ještě před spuštěním by mělo být jasné, jaký je obchodní nebo komunikační cíl, které metriky s ním souvisejí, odkud budete data získávat a s čím budete výsledky porovnávat. Jinak můžete po kampani zjistit, že máte perfektně změřené veličiny, které pro skutečný cíl vlastně nebyly až tak důležité.
Neměřte každou kampaň stejně
Neexistuje jedna univerzální sada metrik, podle které lze hodnotit všechny kampaně. Výkonnostní kampaň zaměřená na objednávky se hodnotí jinak než brandová kampaň, která má dostat značku do povědomí lidí. A podle toho se musí lišit i samotné metriky.
U kampaní zaměřených na výkon můžete sledovat například:
počet a hodnotu konverzí
cenu za získání zákazníka
tržby
návratnost investice
kvalitu získaných leadů
U brandové kampaně mohou být relevantní například:
zásah a frekvence
vývoj znalosti značky
brandová vyhledávání
přímá návštěvnost webu
zájem o značku nebo produkt
vývoj obchodních výsledků v delším období
Důležité je nevybírat KPI podle toho, co se nejsnáze změří, ale podle toho, jakou práci má komunikace odvést.
Kliknutí není obchodní výsledek
Digitální marketing nabízí velké množství dat. To je výhoda, ale zároveň past. CTR může říct, jestli reklama přiměla lidi kliknout. Počet zhlédnutí ukáže, kolikrát se video přehrálo. CPC řekne, kolik jste za návštěvu zaplatili. Ani jedna z těchto metrik ale sama o sobě neříká, jestli marketing splnil svůj hlavní cíl.
Proto je důležité nedívat se na jednotlivá čísla izolovaně. Výsledky je potřeba hodnotit v souvislostech a porovnávat napříč kanály podle toho, jakou roli v kampani plnily. Jiná metrika bude důležitá pro budování povědomí a jiná pro kampaň zaměřenou na prodej nebo získávání poptávek.
Při vyhodnocování se proto vyplatí rozlišovat mezi metrikou média a skutečným výsledkem pro značku nebo byznys.
Tisíc kliknutí může být skvělých. Nebo úplně k ničemu. Záleží na tom, co se dělo potom.
Pozor na jednoduché přisuzování výsledků
Zákazník málokdy vidí jednu reklamu a okamžitě nakoupí. Může zahlédnout billboard, později video na sociálních sítích, vyhledat si značku na Googlu, navštívit web a objednat až o několik dní později.
Kterému kanálu tedy připíšete zásluhu? Právě tady začíná být jednoduchá interpretace dat problematická. Atribuce pomáhá sledovat digitální cestu zákazníka, ale sama nemusí zachytit všechny vlivy, které k výsledku přispěly. Výsledek kampaně neposuzujte jen podle posledního kliknutí nebo jednoho reklamního systému. Dívejte se na širší obraz.
Srovnávejte výsledky v kontextu
Číslo bez kontextu má omezenou hodnotu. Sto tisíc návštěv webu může vypadat působivě. Ale je to hodně? Kolik návštěv chodilo před kampaní? Jaká byla jejich kvalita? A změnilo se něco v objednávkách nebo poptávkách?
Při vyhodnocování proto pomáhá srovnávat výsledky například:
s obdobím před kampaní
s předchozími kampaněmi
s nastaveným cílem
mezi jednotlivými kanály a formáty
v delším časovém horizontu
Zohledněte také další vlivy. Sezónnost, cenové akce, změnu distribuce, počasí nebo aktivitu konkurence. Marketing nefunguje ve vakuu.
Reporting nemá být skladiště čísel
Dobrý reporting marketingových kampaní není tabulka se vším, co dokážeme změřit. Je to nástroj pro rozhodování. Měl by proto odpovědět především na několik jednoduchých otázek:
Co se stalo? Proč se to pravděpodobně stalo? Co z toho plyne? Co do příště zachováme a co uděláme jinak?
To znamená, že není nutné ukazovat třicet metrik jen proto, že je reklamní systém nabízí. Vyberte ty, které mají vazbu na cíl kampaně. Přidejte kontext. Ukažte vývoj. A hlavně výsledky interpretujte.
Kdy dává smysl externí partner
Čím více kanálů kampaň využívá, tím složitější bývá její celkové vyhodnocení.
Televize pracuje s jinými daty než sociální sítě. PPC pracuje s jinými metrikami než outdoor. Do toho vstupuje návštěvnost webu, CRM, prodejní data nebo výsledky jednotlivých poboček. Agentura na vyhodnocování marketingových kampaní by proto neměla pouze spojit data do jednoho dashboardu.
Měla by umět propojit mediální výsledky s cílem kampaně, vysvětlit souvislosti a převést čísla do doporučení pro další komunikaci. Protože cílem reportingu není vytvořit co nejvíce reportů. Cílem je dělat díky datům lepší rozhodnutí.
Co si z toho odnést
Pokud řešíte, jak měřit úspěšnost reklamní kampaně, nezačínejte seznamem metrik. Začněte cílem. Určete si před spuštěním, co má kampaň změnit a podle čeho to poznáte. Rozlišujte mezi mediálními metrikami a skutečnými výsledky. Sledujte čísla v kontextu a nespoléhejte na jednu metriku nebo jeden reklamní systém. A nakonec se vždy ptejte, co z výsledků využijete příště.
V Media Age propojujeme data, strategii, kreativitu, média a realizaci kampaní do jednoho smysluplného celku, a to pro komerční i veřejný sektor.
