Vybrat reklamní agenturu není jen otázka sympatií, ceny nebo hezkého portfolia. Vybíráte si partnera, který může ovlivnit, jak bude vaše značka vypadat, kam se bude posouvat a jak efektivně využijete marketingový rozpočet.
Proto se vyplatí věnovat výběru trochu víc času. A hlavně vědět, na co se dívat.
Nejdřív si ujasněte, co vlastně potřebujete
První chyba může přijít ještě před oslovením agentur. Firma ví, že „potřebuje marketing“, ale už méně přesně dokáže říct proč.
Začněte proto byznysovým problémem. Potřebujete zvýšit znalost značky? Podpořit prodeje? Uvést nový produkt? Získat kvalitnější leady? Nebo třeba změnit způsob, jakým lidé značku vnímají?
Teprve potom řešte, jaký typ agentury a spolupráce potřebujete.
Dobrý brief by měl obsahovat především cíl, základní rozpočtový rámec, termín a představu o rozsahu spolupráce. Nemusíte agentuře diktovat řešení. Potřebuje ale vědět, jaký problém má řešit.
Dobrý brief by neměl fungovat jako izolovaný dokument. Měl by vycházet z marketingové strategie a obě strany by díky němu měly mít jasno v tom, čeho chce značka dosáhnout, koho potřebuje oslovit a jaký problém má komunikace vyřešit.
Co když ale s marketingem teprve začínáte a sami přesně nevíte, co potřebujete? I to je v pořádku. Nemusíte mít hned připravenou strategii ani dokonale sepsaný brief. Důležité je vědět, co chcete ve svém podnikání změnit nebo čeho potřebujete dosáhnout. Zkušená agentura vám pomůže pojmenovat skutečný problém, určit priority a společně vytvořit smysluplné zadání.
V Media Age vám s tím rádi pomůžeme. A pokud vaše potřeby přesahují naše zaměření, dokážeme vás propojit s vhodným partnerem, který vám pomůže najít správnou cestu.
Ocenění jsou plus, ale nerozhodují
Oceňovaná reklamní agentura zní dobře. A oborové ceny rozhodně mají svoji hodnotu. Mohou napovědět, v čem je daný tým silný a co dokáže vytvořit.
Samotná trofej ale neříká, jestli bude agentura vhodná právě pro váš byznys.
Mnohem užitečnější než otázka „Kolik máte cen?“ je proto otázka: „Za co jste je získali?“
Jinou hodnotu pro vás může mít ocenění za kreativní koncept, jinou za efektivitu kampaně, práci s médii nebo dlouhodobé budování značky. Vždy záleží na tom, co potřebujete vyřešit vy.
Portfolio a ocenění proto berte jako jeden z filtrů. Ne jako automatickou vstupenku ke spolupráci.
Dívejte se na to, jak agentura přemýšlí
První schůzka nemusí hned poskytnout odpovědi na všechny vaše otázky. Často je mnohem zajímavější naopak sledovat, na co se ptá agentura vás.
Zajímá ji váš obchodní model? Zákazníci? Dosavadní zkušenosti? Konkurence? Bariéry růstu? Nebo rovnou přeskakuje k tomu, kolik bannerů a videí vám vyrobí?
Silný partner nepotřebuje všechno okamžitě odkývat. Měl by umět zadání rozebrat, hledat souvislosti a případně zpochybnit i váš původní předpoklad.
Zjistěte, kdo pro vás bude skutečně pracovat
Pitch může odprezentovat skvělý seniorní tým. To ale ještě neznamená, že stejné lidi budete vídat i po podpisu smlouvy.
Ptejte se proto konkrétně: Kdo povede projekt? Kdo bude řešit strategii? Kdo kreativní směr? Kdo bude váš každodenní kontakt? A kdo má odpovědnost ve chvíli, kdy se něco nepovede?
Nejde o to požadovat na každou drobnost nejzkušenějšího člověka v agentuře. Potřebujete ale vědět, jak je tým postavený a kdo za co ručí.
Důležitá je také obyčejná lidská chemie. Budete spolu řešit termíny, rozpočty, změny zadání i situace, kdy se něco nepodaří podle plánu. Schopnost otevřeně komunikovat proto může být stejně důležitá jako portfolio.
Jak nastavit výběrové řízení
Dobrý pitch nemá zjistit, kdo za nejkratší dobu vyrobí nejhezčí prezentaci. Má vám pomoct poznat, s kým chcete pracovat dlouhodobě.
Proto nemá velký smysl oslovovat deset agentur a čekat deset kompletních kampaní zdarma.
Ideální je rozdělit výběrové řízení do několika kroků. V první fázi si udělejte rešerši trhu a vytipujte přibližně 3–5 agentur, které odpovídají vašim potřebám. Zajímejte se o jejich zkušenosti, zaměření, reference a způsob práce.
Ve druhém kole požádejte vybrané agentury o stručné představení a relevantní případové studie. Většina agentur má podobné materiály již připravené, takže nemusí investovat desítky hodin do tvorby nového návrhu. Vy přitom získáte lepší představu o jejich schopnostech a zkušenostech.
Teprve v posledním kole oslovte užší výběr agentur s konkrétním zadáním, na které mají připravit vlastní strategický nebo kreativní návrh. A právě v této fázi je fér počítat se skicovným – tedy finanční odměnou za čas a práci, které agentury přípravě věnují.
Jednoduché pravidlo zní: Do finálního kola pozvěte jen tolik agentur, kolika jste ochotni za zpracování zadání zaplatit. Pokud máte rozpočet na skicovné pro dvě agentury, vyberte dvě. Pokud pro tři, můžete porovnat tři návrhy.
Skicovné nemusí pokrýt veškeré náklady agentury, ale mělo by alespoň částečně kompenzovat práci, kterou do tendru investuje. Takový přístup je férovější a zároveň motivuje obě strany přistupovat k výběrovému řízení zodpovědně.
Dejte všem finalistům stejné informace, dostatek času a předem jasně stanovte kritéria hodnocení. Součástí zadání by měla být také výše skicovného a pravidla, jak bude nakládáno s předloženými návrhy. Přizpůsobte výběrový proces tomu, jak bude budoucí spolupráce skutečně fungovat, a vést jej otevřeně a transparentně.
Při výběru proto sledujte například:
porozumění vašemu zadání a byznysu
kvalitu strategického uvažování
relevantní zkušenosti
tým, který bude na projektu pracovat
proces spolupráce a vyhodnocování
cenu a transparentnost rozpočtu
a v neposlední řadě i to, jestli si lidsky sedíte
Cena je důležitá. Jen by neměla být jediným číslem, podle kterého rozhodnete.
Full-service, nebo specialista?
Ani tady neexistuje jedna správná odpověď.
Pokud potřebujete vyřešit konkrétní disciplínu – například technické SEO, produkci nebo jiný úzce vymezený úkol – může být specialista nejlepší volbou.
Jestli ale připravujete větší kampaň a potřebujete propojit strategii, kreativitu, média, produkci a digitální komunikaci, může dávat větší smysl full-service agentura. Hlavní výhodou je, že jednotlivé části nevznikají odděleně a někdo drží společný směr.
Důležitější než označení na webu je proto vždy to, jestli kompetence agentury odpovídají vašemu konkrétnímu zadání.
Na co si dát pozor
Varovným signálem nemusí být jen slabé portfolio. Zpozorněte také ve chvíli, kdy agentura slibuje výsledky bez hlubší znalosti vašeho byznysu, nedokáže jasně popsat svůj proces nebo se vyhýbá otázkám kolem rozpočtu a vyhodnocování.
Stejně problematické ale může být špatně připravené zadání na straně klienta.
Fungující vztah totiž potřebuje oba. Agenturu, která umí přemýšlet a oponovat, i klienta, který dokáže jasně určit priority, předávat informace a rozhodovat.
Co si z toho odnést
Správná reklamní agentura není automaticky ta největší, nejlevnější ani ta s nejvíce trofejemi.
Je to partner, který rozumí vašemu problému, dokáže se správně ptát a má tým i kompetence potřebné k tomu, aby navržené řešení skutečně realizoval.
Před výběrem si proto zkuste ujasnit, čeho chcete marketingem dosáhnout. A pokud zatím nevíte, jak své potřeby správně pojmenovat, nebojte se požádat o pomoc. Dobrý partner vám pomůže nejen s realizací kampaně, ale i se samotným zadáním.
Pokud pořádáte výběrové řízení, postupujte po jednotlivých kolech a do přípravy konkrétních návrhů zapojte jen tolik agentur, kolik jste připraveni zaplatit skicovné. Získáte tak kvalitnější podklady pro rozhodování a zároveň nastavíte férové podmínky budoucí spolupráce.
V Media Age propojujeme data, strategii, kreativitu, média a realizaci kampaní v jeden smysluplný celek, a to pro soukromý i veřejný sektor.
