Některé produktové kategorie mají v reklamě silná klišé. U sýrů to často bývá příroda, louka, kráva, modrá obloha, poctivost, tradice a klidná rodinná idyla.
Nic proti nim. Jenže když podobně komunikuje velká část kategorie, značka snadno zapadne.
U kampaně pro TANY jsme proto v Media Age řešili jednoduchou otázku: jak představit tavený sýr tak, aby působil jinak než zbytek kategorie, ale pořád vycházel z reálné role produktu v životě lidí?
Odpovědí nebyla další idylická sýrová reklama. Odpovědí byl výrazný kreativní koncept, rapový song a ruka, díky které je sýr vždycky doslova po ruce.
Když kategorie říká jedno, značka může říct něco jiného
U tradičních potravinářských značek bývá lákavé držet se bezpečného vizuálního světa. Příroda, původ, tradice, poctivost. To všechno může fungovat, pokud je to pro značku opravdu nosné.
Problém nastává ve chvíli, kdy se z těchto motivů stane automatická odpověď na každý brief.
U TANY jsme nechtěli jen zopakovat vizuální jazyk, který lidé znají z mnoha jiných reklam na sýry. Cílem bylo vytvořit komunikaci, která dokáže v reklamním bloku vyrušit, zvednout pozornost a dostat se lidem do hlavy.
Proto jsme hledali cestu, která bude výraznější, současnější a odvážnější.
Hlavní insight: jídlo, které je vždy po ruce
Základem dobrého kreativního konceptu není náhodný nápad. Je to jednoduché pochopení role produktu.
Tavený sýr TANY je praktické jídlo pro situace, kdy potřebujete něco rychle, jednoduše a bez velkého plánování. Doma, ve škole, na výletě, na cestách nebo ve chvíli, kdy je lednice téměř prázdná.
Z toho vznikl hlavní princip kampaně:
TANY je vždy po ruce.
Jednoduché sdělení, které se dá snadno vysvětlit, zapamatovat i převést do různých formátů. A hlavně sdělení, ze kterého jde přirozeně postavit vizuální i hudební svět celé kampaně.
Brandový symbol, který unese celou kampaň
Silná kampaň potřebuje prvek, který si lidé rychle spojí se značkou. U TANY se tímto prvkem stala ruka držící sýr.
Ne obyčejná produktová ruka. Ale výrazný brandový symbol, který může vstupovat do různých situací a vždycky přinést jednoduchou pointu: TANY je po ruce právě ve chvíli, kdy ho potřebujete.
Ruka může prorazit stůl, když zachraňuje snídani.
Může vystřelit z balíku slámy na túře.
Může vyletět z batohu ve škole.
Může se objevit v regálu, košíku nebo klidně u studánky.
Díky tomu koncept nezůstal jen u jednoho televizního spotu. Vznikl princip, který se dá rozvíjet napříč kampaní, formáty i jednotlivými situacemi.
Právě to je u kreativní práce důležité. Dobrý nápad nemá fungovat jen jednou. Má být dostatečně jednoduchý a pružný, aby z něj šla postavit celá komunikační platforma.
Proč jsme do reklamy na sýr přinesli rap
Rapový song v televizní reklamě na tavený sýr může na první dobrou působit překvapivě. A právě v tom byl záměr.
V tradičním reklamním bloku má značka jen pár sekund na to, aby si jí lidé všimli. Hudba, rytmus a opakovatelná fráze proto mohou sehrát zásadní roli. Ne jako dekorace, ale jako nosič zapamatovatelnosti.
U kampaně TANY měl song pomoci dostat hlavní sdělení do hlavy. Ne vysvětlovat produkt dlouhým argumentem, ale vytvořit výrazný moment, který si lidé spojí se značkou.
Proto jsme do kampaně zapojili Martina Hranáče a DJ Roxtara, aby koncept dostal správný tón, energii a současný výraz.
První televizní reklama značky jako příležitost i závazek
Pro klienta šlo o první televizní reklamu. To je vždy důležitý moment.
První vstup do televize musí značku představit srozumitelně, ale zároveň vytvořit něco, co má šanci obstát vedle zavedenějších a větších hráčů. Nestačí být jen přítomný v televizním prostoru. Je potřeba mít důvod, proč si vás lidé mají všimnout a zapamatovat.
U TANY jsme proto nepracovali jen s výrobou spotu. Řešili jsme kreativní koncept, brandový symbol, hudební linku, vizuální svět a možnost dalšího rozvíjení kampaně.
Výsledkem je reklama, která se nesnaží tvářit jako typická sýrová komunikace. Staví na jednoduchém produktovém insightu, výrazné kreativě a odvaze vystoupit z kategorie.
Časté otázky ke kreativnímu konceptu kampaně
Proč nestačí ukázat produkt hezky?
Hezké zpracování samo o sobě nestačí, pokud se značka ztratí mezi konkurencí. Kreativní koncept musí pomoci lidem pochopit, proč si produkt zapamatovat a s čím si ho spojit.
Jak poznat dobrý produktový insight?
Dobrý insight vychází z reálné situace, ve které produkt lidem něco řeší. U TANY to byla jednoduchá role taveného sýru jako rychlého jídla, které je vždy po ruce.
Proč je důležitý brandový symbol?
Brandový symbol pomáhá značce být rozpoznatelná napříč formáty. Pokud je dostatečně jednoduchý a výrazný, může nést nejen jeden spot, ale celou dlouhodobější komunikaci.
Kdy dává smysl jít proti kategorickým klišé?
Ve chvíli, kdy se značka potřebuje odlišit a kdy běžný jazyk kategorie už nepřináší dostatečnou pozornost. Důležité ale je, aby odlišnost nevznikla jen pro efekt, ale vycházela ze strategie a role produktu.
Co si z toho odnést
Odvaha v reklamě neznamená udělat něco divného za každou cenu. Znamená najít vlastní cestu, která značku odliší, ale pořád vychází z produktu, publika a jasného sdělení.
Kampaň pro TANY ukazuje, že i běžný produkt může mít výraznou komunikaci, pokud se podaří najít jednoduchý insight, zapamatovatelný symbol a kreativní jazyk, který vystoupí z kategorie.
Přemýšlíte, jak vaši značku odlišit od konkurence? Ozvěte se nám. Pomůžeme vám najít kreativní koncept, který nebude jen hezký, ale bude mít strategický důvod a prostor růst napříč kampaní.
