Kampaň komunikovala pět screeningových programů zaměřených na včasný záchyt nádorových onemocnění. Cílem bylo zvýšit zapojení veřejnosti do preventivních vyšetření a zároveň odbourávat bariéry, které lidem často brání udělat první krok.
Hlavní překážkou přitom nebyl jen nedostatek informací. Byly to také obavy, mýty a pocit, že celé téma je složité, nepříjemné nebo snadno odložitelné.
Místo negativní komunikace postavené na strachu jsme proto zvolili pozitivní výzvu: Ukaž rakovině záda.
Proč jsme v kampani nepracovali se strachem
Zdravotní kampaně často stojí na riziku, statistikách, negativních scénářích nebo pocitu ohrožení. U tématu screeningu jsme ale viděli, že strach může být sám o sobě bariérou.
Pokud se lidé bojí výsledku vyšetření, další strašení je nemusí motivovat. Může je naopak utvrdit v odkládání.
Proto jsme hledali komunikaci, která:
snižuje psychologickou bariéru,
působí lidsky a srozumitelně,
motivuje k akci,
ukazuje screening jako něco zvládnutelného.
Z toho vznikl jednoduchý symbol kampaně: bílé tričko s nápisem Ukaž rakovině záda umístěným na zádech.
Pozitivní framing nám pomohl sjednotit komunikaci napříč televizním spotem, sociálními sítěmi, influencer marketingem i zapojením veřejnosti.
Jak zjednodušit komunikaci pěti screeningových programů
Jedním z hlavních komunikačních problémů byla vysoká informační složitost.
Každý screeningový program má jinou cílovou skupinu, jiné benefity i jiný průběh vyšetření. Kdybychom se snažili vysvětlit všechno najednou, komunikace by se rychle zahltila detaily.
Proto jsme ji postavili na jednoduchém principu:
jedna silná message + jeden snadno zapamatovatelný vizuální symbol.
Díky tomu bylo možné kampaň přirozeně adaptovat do různých formátů:
20sekundového televizního spotu,
krátkých videí pro sociální sítě,
reels,
statických edukativních postů,
obsahu s influencery a známými osobnostmi,
výstupů se zapojením veřejnosti.
Jednoduchý kreativní koncept v tomhle případě neznamenal zjednodušení tématu. Znamenal, že lidé dostali jasný důvod, proč se screeningem zabývat, aniž by je komunikace zahltila.
Proč ve zdravotní komunikaci fungují autentické zkušenosti
Součástí kampaně byly také zkušenosti lidí, kteří screening sami absolvovali.
Právě konkrétní lidská zkušenost může ve zdravotní komunikaci pomoci snižovat nedůvěru, odbourávat stres a normalizovat preventivní vyšetření.
Namísto institucionálního tónu jsme proto pracovali s jednoduchými vzkazy od lidí, kteří mohli ukázat, že screening nemusí být tak složitý, jak se může zdát.
Cílem nebylo téma zlehčovat. Cílem bylo přiblížit ho lidem tak, aby si dokázali představit, že se jich týká a že ho zvládnou.
Jak dostat klíčové sdělení do 20 sekund
Televizní spot se Sašou Rašilovem musel během velmi krátkého času vysvětlit pointu kampaně, vyvolat emoci, zůstat zapamatovatelný a zároveň předat konkrétní benefit screeningu.
Právě jednoduchost hlavní message umožnila, aby spot fungoval i v krátkém formátu. Nebylo potřeba vysvětlovat všechno. Důležité bylo vytvořit zapamatovatelnou výzvu, která diváka nasměruje k dalšímu kroku.
Hudební doprovod využil hudbu Mobyho z jeho volně přístupné hudební databáze. Kampani tak dodal civilní a současný charakter bez zbytečného dramatu.
Jak jsme rozšířili kampaň na sociálních sítích
Součástí kampaně byla také sociální média a influencer marketing.
Vznikly zkrácené verze televizního spotu, edukativní statické posty se základními informacemi o screeninzích, reels s radami lékařů i obsah se zkušenostmi lidí, kteří screening absolvovali.
Důležitou roli sehrála jednoduchá možnost zapojení. Influenceři, známé osobnosti, firmy i běžní lidé si mohli obléknout tričko a symbolicky ukázat, že do toho jdou také.
Právě jednoduchost participace pomohla kampani dostat citlivé zdravotní téma do veřejného prostoru přirozeněji, než kdyby komunikace zůstala jen na institucionální úrovni.
Výsledky kampaně
Kampaň přispěla ke zvýšení zapojení u screeningů kolorekta, plic a prostaty.
Důležité ale není jen samotné číslo. Kampaň ukázala, že i citlivé zdravotní téma lze komunikovat způsobem, který je srozumitelný, lidský a motivační.
Konkrétní výsledky kampaně najdete v samostatné case study.
Časté otázky ke komunikaci zdravotních kampaní
Jak komunikovat zdravotní téma bez strašení?
Pomáhá zaměřit se na konkrétní bariéry cílové skupiny a hledat sdělení, které motivuje k akci. U kampaně Ukaž rakovině záda jsme místo strachu pracovali s pozitivní výzvou a jednoduchým symbolem.
Proč u screeningu nestačí jen předat informace?
Samotné informace často nestačí, pokud lidem v akci brání strach, nejistota nebo pocit složitosti. Komunikace musí nejen vysvětlovat, ale také snižovat bariéry a ukazovat, že vyšetření je zvládnutelné.
Jak zjednodušit komunikaci více screeningových programů?
Důležité je najít sjednocující kreativní princip. V našem případě to byla jedna silná message a vizuální symbol trička, který šel snadno přenést do televize, online kampaně, sociálních sítí i zapojení veřejnosti.
Jakou roli mohou mít influenceři ve zdravotní kampani?
Influenceři a známé osobnosti mohou pomoci dostat téma blíž k lidem. U citlivých témat je ale důležité, aby jejich zapojení působilo přirozeně, důvěryhodně a nebylo jen formálním rozšířením mediálního zásahu.
Co si z toho odnést
Kampaň Ukaž rakovině záda ukázala, že i velmi citlivé zdravotní téma lze komunikovat bez strašení — jednoduše, lidsky a srozumitelně.
Kombinace jasné message, autentických zkušeností, známé tváře, sociálních sítí a snadno přenositelného kreativního konceptu pomohla dostat důležitou prevenci mezi širokou veřejnost a motivovat lidi k reálné akci.
Plánujete kampaň, která má změnit postoj nebo chování lidí? Ozvěte se nám. Pomůžeme vám postavit smysluplnou a efektivní komunikaci na datech, strategii a kreativě.
