Brand, nebo performance? V marketingu se tahle otázka objevuje velmi často. Jedna strana chce budovat značku, druhá potřebuje objednávky, leady a výsledky ideálně ještě tento měsíc. Jedno bez druhého vás však daleko nedostane.
Brand a performance nejsou soupeři
Brand marketing pracuje s tím, aby lidé značku znali, rozuměli jí a vybavili si ji ve chvíli, kdy začnou řešit nákup. Performance marketing má jinou úlohu. Zachytává existující zájem a snaží se ho proměnit v konkrétní akci – objednávku, poptávku, registraci nebo návštěvu. Zjednodušeně: brand pomáhá vytvářet budoucí poptávku, performance ji pomáhá zachytit. Proto není ideální řídit obě disciplíny jako dva oddělené světy.
Co přináší brand marketing
Brand není jen logo, claim nebo povedený televizní spot. Je to všechno, díky čemu lidé značku poznají, zapamatují si ji a spojí si ji s konkrétní potřebou. Dobře nastavená brandová komunikace proto pracuje s povědomím, důvěrou, odlišitelností i dlouhodobou konzistencí. Důležitá je především ve chvíli, kdy vstupujete na nový trh, představujete novou službu nebo potřebujete oslovit lidi, kteří vás zatím vůbec neznají.
Proč je důležité oslovovat i lidi, kteří právě nenakupují?
Odpověď nabízí takzvané pravidlo 95:5, které vychází z výzkumu Ehrenberg-Bass Institute. Podle něj je v daném okamžiku přibližně jen 5 % potenciálních B2B zákazníků připravených nakupovat. Zbývajících 95 % nákup aktuálně neřeší, ale v budoucnu se jejich situace může změnit. Nejde přitom o univerzální poměr platný pro každou kategorii. Podstatný je samotný princip: většina potenciálních zákazníků není v danou chvíli na trhu aktivní.
A právě tady má brand marketing zásadní roli. Jeho úkolem není jen přesvědčovat lidi k okamžitému nákupu, ale také oslovovat ty, kteří budou nakupovat až za několik měsíců nebo let. Budovat v jejich hlavách spojení mezi značkou a konkrétní nákupní situací. Když pak potřeba skutečně nastane, značka má větší šanci, že si na ni zákazník vzpomene a zařadí ji mezi možnosti, o kterých bude uvažovat. A to může pozitivně ovlivnit i výsledky následných performance kampaní.
Brand má proto význam i pro firmy, kterým výkonnostní kampaně aktuálně fungují. Pokud značka spoléhá pouze na existující poptávku, může časem narazit na její hranice. Při plánování marketingu se tak vyplatí přemýšlet nejen o tom, kdo nakoupí dnes, ale také kdo si na značku vzpomene zítra.
Co přináší performance marketing
Performance marketing stojí na měřitelných akcích. Může jít o objednávku, lead, registraci nebo jinou konverzi. Jeho velkou výhodou je možnost rychle sledovat výsledky a podle nich kampaně upravovat. Vidíme cenu za klik, cenu za lead, konverzní poměr nebo návratnost. Můžeme měnit rozpočty, testovat kreativu, pracovat s publikem a hledat efektivnější cestu k výsledku.
Brandová reklama může prodávat. Platí to ale i naopak?
Častým omylem je představa, že brandová reklama slouží pouze k budování povědomí, zatímco prodejní výsledky přinášejí výhradně performance kampaně. Ve skutečnosti může dobře vytvořená brandová reklama zvládnout obojí. Budovat značku dlouhodobě a zároveň motivovat k nákupu v krátkém horizontu.
Potvrzují to i výzkumy společnosti System1, která se zabývá měřením efektivity reklamní kreativy. Její metodika rozlišuje dlouhodobý potenciál reklamy budovat značku a její potenciál podpořit krátkodobé prodeje. Například vánoční kampaň britského řetězce Boots z roku 2022 dosáhla v testování System1 mimořádně vysokého hodnocení dlouhodobého brandového potenciálu. Současně vykázala silné výsledky také v ukazatelích krátkodobého prodejního potenciálu a rozpoznatelnosti značky. Podobný přístup ukazuje případová studie značky Rangemaster, která místo čistě produktové komunikace vsadila na emoce, příběh a dlouhodobou práci se značkou. Cílem přitom nebylo pouze budovat povědomí, ale také podporovat okamžité obchodní výsledky.
Brandová kreativa tedy nemusí být opakem prodejní reklamy. Naopak, kvalitní brandová komunikace může fungovat v obou časových horizontech.
Opačným směrem už to ale tak automaticky nefunguje. Reklama postavená pouze na ceně, slevě nebo okamžité výzvě k nákupu může přinést rychlé konverze, ale nemusí v lidech zanechat silnou vzpomínku na značku. To neznamená, že performance kreativa nemůže budovat brand. Může, pokud pracuje s emocemi, rozpoznatelnými prvky značky a zapamatovatelným sdělením. Samotný prodejní formát ale dlouhodobý brandový efekt nezaručuje.
Proto má smysl přemýšlet o kreativě nejen podle toho, jestli je „brandová“, nebo „výkonnostní“, ale především podle toho, jaký skutečný efekt dokáže přinést.
Nejlepší výsledky přicházejí, když obojí propojíte
Brand vytváří podmínky pro budoucí rozhodnutí. Performance pracuje s okamžikem, kdy je člověk připravený udělat další krok. Brandová kampaň může podpořit zájem o značku. Performance data zase mohou ukázat, na jaká sdělení nebo nabídky lidé reagují a co má smysl dál rozvíjet. Místo dvou oddělených plánů proto dává větší smysl mít jeden marketingový cíl a různé nástroje, které k němu vedou.
Jak rozdělit rozpočet mezi brand a performance
Kolik procent dát do brandu a kolik do výkonu? Jedno číslo, které by fungovalo pro všechny, neexistuje. Jiný poměr potřebuje zavedená značka a jiný firma, kterou skoro nikdo nezná. Jinak bude investice vypadat u e-shopu s krátkým nákupním cyklem a jinak u B2B služby, o které zákazník rozhoduje několik měsíců.
Před rozdělením rozpočtu je proto lepší položit si několik praktičtějších otázek:
Zná naši značku dost lidí?
Máme problém s nedostatkem poptávky, nebo s její konverzí?
Potřebujeme především rychlý obchodní výsledek, nebo vytváříme prostor pro další růst?
Neoslovujeme ve výkonnostních kampaních pořád stejné publikum?
Vyhodnocujeme marketing jako celek, nebo pouze podle poslední konverze?
Právě odpovědi na tyto otázky by měly určit, kam rozpočet posunout.
Data musí vést k rozhodnutí
U performance kampaní můžeme sledovat konverze, CPA, ROAS nebo kvalitu leadů. U brandu zase pracujeme s jinými signály a delším časovým horizontem. Problém nastává ve chvíli, kdy všechny aktivity začneme hodnotit stejným metrem. Brandová kampaň nemusí přinést okamžitou objednávku, přesto může ovlivnit rozhodnutí zákazníka za několik měsíců. Pokud sledujeme pouze poslední kliknutí před konverzí, její přínos snadno přehlédneme. Ani samotná zákaznická data totiž automaticky nevyřeší otázku dlouhodobého přínosu marketingu a rozdělení zásluh mezi jednotlivé kontakty se značkou. Dobře nastavený marketing nesbírá data jen kvůli reportu. Ptá se: Co nám čísla říkají a co podle nich uděláme jinak?
Co si z toho odnést
Brand pomáhá vytvářet znalost, důvěru a budoucí poptávku. Performance pomáhá tuto poptávku zachytit a převést do konkrétního výsledku. Zároveň ale není pravda, že brand pouze buduje povědomí a performance pouze prodává. Dobrá brandová reklama dokáže přispívat i ke krátkodobým prodejům. A dobře připravená performance komunikace může podporovat značku.
Důležité je vědět, jakou roli má každá část marketingu právě ve vašem byznysu. A podle toho nastavit strategii, rozpočet, média i způsob vyhodnocování. Protože dobrý marketing není ani jen o značce, ani jen o výkonu. Je o tom, aby obojí fungovalo společně.
V Media Age propojujeme data, strategii, kreativu a média do jednoho celku. Neřešíme brand a performance jako dvě oddělené disciplíny, ale jako nástroje, které mají společně pomáhat značce růst.
